« Le persona est mort » : repenser la relation client

« Le persona est mort », un constat pour le moins surprenant. Laure Debos, Directrice Générale du centre d’expertise Data Sciences chez Publicis Media s’est attelée à démontrer la validité de ce constat lors de la matinée Data organisée par IREP et le Master MC2.

Le persona, personnage fictif porteur de caractéristiques représentatives d’un segment socio-démographique est l’un des outils incontournables dans les métiers du marketing. Il permet en effet aux marques de mieux connaître des consommateurs et de cultiver leur relation avec ces derniers.

Toutefois, la multiplicité des données auxquelles les marques ont aujourd’hui accès semble challenger cet outil considéré comme « statique ». En effet, le persona fournit une vision arrêtée d’un consommateur, il est « une personnification statique d’une cible idéale à un instant T ». Or l’environnement dans lequel évoluent les marques, les attentes changeantes des consommateurs, et l’innovation accélérée véhiculent un dynamisme qui semble peu compatible avec des cibles statiques. En effet, il est de plus en plus difficile de « mettre des consommateurs dans des cases » peu susceptibles d’évoluer, en raison notamment de l’évolution de leurs comportements.

Au vu de ces éléments, Laure Debos soulève des questions essentielles relatives à la connaissance client : « au moment de la diffusion d’un message publicitaire, le persona existe-il toujours ? est-il la même cible ? pour combien de temps ? ».

Capitaliser sur les données semble être une partie de la réponse aux questions posées. En effet, les données de flux permettent aux marques de « réconcilier les parcours de ces individus, dessiner leur juste portrait », de façon à créer des data persona, à savoir des portraits de cibles en perpétuelle évolution. Les data persona permettent aux marques d’avoir une vision à jour de leurs cibles, une vision de plus en plus individualisée.

Toutefois, la partie technique du traitement des données clients n’est pas toujours une tâche aisée. Dans un contexte de transformation digitale, et plus précisément de transformation des systèmes d’information, les marques doivent parfois conjuguer avec des « systèmes qui ne parlent pas toujours la même langue ». Par conséquent, les entreprises doivent contribuer à la mise en place de dispositifs data-driven, qui répondent aux objectifs business de manière précise. L’intervenante souligne qu’il convient de couvrir un maximum de profils possibles, car plus la donnée est variée, plus les marques pourront toucher un maximum de personnes.

Pour conclure, cette intervention revient sur la valeur de la relation client pour les marques. Laura Debos met en lumière un travail de longue haleine auquel les marques doivent s’atteler en vue de développer un véritable capital client et ainsi être plus fortes dans un contexte de concurrence exacerbée.

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